Меня недавно спросили, запускала ли я рекламные кампании внутри AI-поиска. Вопрос закономерный, но ответить на него сложнее, чем кажется. Потому что под «AI-поиском» сегодня скрываются как минимум три разные вещи: реклама в AI Overviews и AI Mode от Google, реклама внутри ChatGPT или спонсорские размещения в других генеративных ответчиках, а также обычные поисковые кампании, которые теперь показываются внутри AI-ассистированных выдач без каких-либо действий со стороны рекламодателя.
У каждого из этих форматов разные места показа, модели закупки, пути пользователя и, во многих случаях, совершенно разная отчётность. Называть всё это «рекламой в AI-поиске» — всё равно что в 2004 году заявлять об опыте работы «с диджиталом» в целом.
Поэтому мой ответ был конкретным: я управляла кампаниями Google Ads, которые могут появляться внутри AI-управляемых поисковых сценариев, но прямых кампаний в ChatGPT я не запускала. И я не верю, что кто-то сегодня может честно сравнивать результаты между этими средами — потому что сами среды ещё находятся в процессе строительства.
AI-реклама реальна. Но это не единый канал, и он пока не зрелый.
Объявление перемещается в центр принятия решения
Два десятилетия платный поиск держался на простом обмене: человек вводил несколько слов, рекламодатели конкурировали за эти слова, и спонсорская ссылка появлялась над органической выдачей или рядом с ней. Все понимали правила игры — включая самого пользователя.
AI-поиск растягивает момент интента. Покупатели больше не останавливаются на запросе вроде «CRM для малого бизнеса». Они описывают свою команду, объясняют, что уже пробовали, спрашивают о ценах, просят сравнить варианты и оспаривают первую рекомендацию. Ключевое слово превращается в разговор.
Google это очевидно осознал. В мае 2026 года компания анонсировала новые рекламные форматы для AI Mode: Conversational Discovery ads, которые реагируют на вопрос внутри AI-диалога, и Highlighted Answers, позволяющие внедрить спонсорский вариант прямо в сгенерированный ответ. Также были представлены AI-powered Shopping форматы и Business Agent for Leads, который даёт потенциальному клиенту возможность взаимодействовать с компанией прямо из рекламного блока.
Эти размещения помечены как спонсорские, и это важно. Но появление внутри ответа принципиально отличается от появления рядом со списком ссылок. К моменту показа рекламы AI уже объяснил категорию, взвесил варианты и помог человеку сформулировать проблему. Этот окружающий контекст создаёт работу, которую рекламодатель не писал и не может полностью контролировать. Иногда это помогает. Иногда — нет.
ChatGPT строит нечто иное
OpenAI пошла другим путём. В рамках первоначального тестирования рекламы компания заявила, что объявления будут чётко помечены, визуально отделены от ответа и не повлияют на генерацию. С тех пор началось бета-развёртывание self-service инструментов: Ads Manager и закупки по модели cost-per-click.
Знакомый механизм цифровой рекламы обретает форму, но это ранняя система, а не канал с годами накопленных бенчмарков.
Разделение между ответом и рекламой — вот что маркетологам нужно понять в первую очередь. Органическое упоминание означает, что система нашла достаточно релевантной информации, чтобы включить компанию или продукт для конкретного промпта. Платное размещение означает, что рекламодатель купил видимость рядом с ответом. И то и другое создаёт экспозицию. Но это не одно и то же.
Бренд может появляться органически, через рекламу, обоими способами или только платно. Если отчётность не разделяет эти исходы, она измеряет не видимость в AI, а расход бюджета.
Это не платный поиск с чат-окном
Самый сильный аргумент в пользу разговорной рекламы — контекст. Ключевое слово указывает, чего хочет человек. Беседа может раскрыть, почему он этого хочет, что уже отверг, с какими ограничениями столкнулся и насколько близок к решению. Теоретически это позволяет платформе показать гораздо более релевантное объявление, чем любое keyword-совпадение.
Я считаю, что этот потенциал реален. Однако индустрия пока не ответила на вопросы, определяющие, можно ли этому доверять.
Мы не знаем, какая часть разговора влияет на решение о показе рекламы и в какой момент длинного диалога объявлению разрешено появиться. Непонятно, смогут ли люди надёжно различать «AI упомянул это» и «эта компания заплатила за присутствие». Неясно, как выглядит отчёт по поисковым запросам, когда запросом был абзац текста. Непонятно, как работает brand safety, когда двух одинаковых разговоров не существует, и насколько рекламодатели получат видимость в контекст вокруг своего размещения.
Атрибуция во многих организациях и без того была вежливой фикцией. Представьте клик, которому предшествовали четыре вопроса, сгенерированное AI-сравнение, заход на сайт с отзывами и возврат к диалогу. Объявление может получить кредит за последнее касание, хотя решение формировалось всем предыдущим путём.
Платная AI-реклама делает органическую видимость важнее
Моя позиция расходится с немалой частью текущего энтузиазма: платные размещения в AI-средах сделают органическую видимость в AI более, а не менее значимой.
Человек, увидевший ваше объявление в ChatGPT или Google AI Mode, может тут же попросить систему сравнить вас с альтернативами, указать ваши слабые места или суммировать жалобы клиентов. Ответ будет опираться на всё, что система сможет извлечь: ваш сайт, документацию, продуктовые данные, отзывы, редакционные обзоры и сторонние источники.
Реклама купила знакомство. Но она не контролирует остальную часть разговора.
Поэтому неприглядные основы весят больше, чем когда-либо. Чёткое позиционирование имеет значение. Сайт, объясняющий, что продукт делает на самом деле, — тоже. Точные продуктовые данные, технически доступный контент, заслуживающее доверия стороннее покрытие и подлинные отзывы клиентов — всё это становится критичным.
Реклама может купить экспозицию. Она не может купить весь ответ.
Это было правдой и в традиционном поиске. Разница в том, что теперь гораздо большая часть оценки происходит до клика — в среде, на которую рекламодатель влияет лишь косвенно. Именно поэтому мы в маркетинговом агентстве Dragon Farm всегда подчёркиваем: сначала фундамент, потом масштабирование.
Измерение станет настоящей битвой
Привлекательность AI-рекламы — в её близости к интенту. Человек не пролистывает ленту, а активно исследует, сравнивает или решает. Эта близость имеет ценность. Но вряд ли она окажется столь же высокой, как покажут первые дашборды.
Ранняя отчётность, скорее всего, будет выглядеть обнадёживающе, потому что контекстные размещения достигают людей, которые уже уделяют внимание. Более сложный вопрос — превращается ли это внимание в исход, важный для бизнеса. Для SaaS-компании это созданный аккаунт, использованный продукт и возврат на следующей неделе. Для ритейлера — покупка, которую не вернули. Для сервисного бизнеса — заявка, ставшая квалифицированной возможностью.
Клики по-прежнему будут иметь значение. Но их будет недостаточно.
Я наблюдала этот паттерн почти на каждом новом рекламном канале: ранние цифры льстят каналу, бюджет следует за цифрами, а расплата наступает, когда бизнес спрашивает, что эти взаимодействия произвели. AI-реклама не исключение только потому, что технология впечатляет. Без настройки сквозной аналитики и лидгена вы рискуете повторить этот сценарий.
Как я бы действовала сейчас
Я бы рассматривала AI-рекламу как структурированный эксперимент, привязанный к конкретному бизнес-исходу, определённому до запуска, а не обнаруженному постфактум.
Прежде чем выделять существенный бюджет, мне нужна ясность по нескольким пунктам: где именно появляется объявление и как оно помечается; какие существуют настройки таргетинга, ставок и целей; какие конверсионные данные платформа реально возвращает. Также нужен честный способ сравнения результатов с текущими поисковыми и социальными кампаниями, а также видимость того, что происходит после клика, а не только до него.
Не менее важно документировать, чего платформа пока не может вам сказать. Ранние выводы могут быть полезными и одновременно неокончательными. Многие маркетинговые ошибки происходят от того, что первую половину этой фразы помнят, а вторую забывают. Здесь как никогда помогает внедрение ИИ-агентов и n8n воркфлоу, которые собирают разрозненные данные в единую картину.
Учиться рано, но сохранять перспективу
Рынок продолжит двигаться. Google будет развивать форматы для AI Mode, OpenAI — достраивать свою платформу, а другие генеративные ответчики пойдут моделями, которые могут не походить ни на то, ни на другое.
Давление быть первыми будет всегда. Мой совет: учитесь сейчас, экспериментируйте там, где аудитория и цель это оправдывают, и настороженно относитесь к любому предложению, чей главный аргумент — наличие букв «AI» в названии плейсмента.
Основы не изменились. Реклама по-прежнему должна достигать нужного человека, говорить что-то релевантное, вести в заслуживающее доверия место и приносить результат, который можно защитить на встрече по бюджету.
AI меняет то, где появляется объявление и сколько контекста его окружает. Но он не снимает обязательства доказать, что реклама сработала.
