Мы, маркетинговое агентство Dragon Farm, в B2B-проектах всегда начинаем не с каналов, а с типа продукта. Зрелые ERP, CRM, HR-решения и нишевые emerging-продукты живут по разным законам спроса, доверия и конверсии. Если это не разделить, легко скопировать чужой плейбук, который в вашей категории просто не сработает.
Что такое commodity-продукт в B2B
Для нас commodity-продукты — это устоявшиеся программные решения: ERP, CRM, HR-платформы, учётные системы. Они годами присутствуют на рынке, стали частью стандартного технологического стека и часто «снимаются с полки» с минимальной кастомизацией или вообще без неё. Вокруг них выстроены целые инфраструктуры интеграций и подрядчиков.
Постепенно компаниям потребовались данные, которые такие гиганты не дают в чистом виде. Поэтому начали появляться специализированные инструменты — более гибкие, точечные, с более чистой аналитикой.
Что такое non-commodity-продукт
Non-commodity — это нишевые или emerging-решения, которые выросли как раз из таких специализированных задач. Они дают более детальные данные, глубже кастомизируются и, как правило, продаются не «коробкой», а как сложный продукт с внедрением.
Базовый фундамент маркетинга — исследование, позиционирование, контент — у обеих категорий сохраняется. Но стратегия различается радикально.
Как продвигать commodity-продукты
Рынок commodity-продуктов насыщен, поэтому борьба за внимание становится агрессивной. Здесь нельзя полагаться только на «нас и так найдут». Важно быстро захватить внимание целевого рынка и параллельно строить органику.
1. Инвестируйте в платную рекламу
Это звучит общо, но первые месяцы критичны для захвата внимания целевого рынка. Тестируйте LinkedIn и Google, Reddit и Quora, офлайн- и онлайн-форматы. Реклама быстрее приводит к целям, но требует серьёзных вложений. Пока строится органический трафик, именно платное продвижение выполняет тяжёлую работу.
2. Параллельно стройте органический трафик
Пока бюджеты работают в платных каналах, закладывайте органический фундамент: сильный контент, дистрибуцию, события и партнёрства. Это медленный трек, но именно он снижает зависимость от рекламного бюджета.
3. Контент должен быть умным
Аудитория commodity-продукта уже знакома с категорией. Не нужно обучать её базовым вещам. Пишите под боли, а не под SEO-объём: общие статьи «что такое ERP» отталкивают занятых читателей. Исходите из того, что у читателя мало времени и он ждёт пользы.
4. Используйте данные поисковых запросов
Google Search Console, cookie и логи поисковых запросов — это сигналы реальных болей. Разбирайте, какие запросы привели пользователя к заявке, и пишите статьи именно по этим ключам. Чтобы не потерять связку «запрос → лид → выручка», здесь критически важна настройка сквозной аналитики и лидгена. Игнорируя эти данные и продолжая выпускать generic-контент, вы удлиняете путь и к рынку, и к репутации.
5. Видео-отзывы
В commodity-категории получить testimonial проще: это не так бьёт по имиджу клиента. Но важна нарративная рамка. Не «они мучились, а мы пришли как спасители», а «клиент проактивно развивал сервис для своих клиентов и выбрал нас как партнёра в этом пути». Такой подход ускоряет юридические согласования.
6. Постоянство важнее формата
Не нужно каждый раз придумывать новый контент с нуля. Один смысловой блок может стать частью рассылки, постами в соцсетях, блог-статьёй, видео или объясняющим роликом. Используйте один контент в разных форматах: люди потребляют информацию по-разному.
7. Кейсы сложных внедрений
Внедрение ERP или CRM может длиться годами. Это не проблема, а контент-актив. Документируйте сложные внедрения, показывайте, как вы справлялись с ограничениями и сокращали сроки. Покупателю интереснее успешное и короткое внедрение, чем сам продукт.
Как продвигать non-commodity-продукты
Здесь вызов другой: продукт нишевый или новый, аудитория не всегда осознаёт проблему и не знает о решении. Поэтому механика меняется.
1. Образование выходит на первый план
Первая задача — не продать, а показать проблему в текущем workflow, которую решает ваш продукт. Иногда это даже не боль, а более удобный способ делать привычные вещи. С этого и начинайте.
2. Очеловечивайте продукт
Commodity-продукт может продаваться «за стеной бренда». Специализированному решению нужны лица. Выберите несколько человек в команде, которые регулярно будут выходить в кадр, объяснять рынок и продукт. Для emerging-продукта, особенно связанного с AI и автоматизацией, дополнительно работает демонстрация реальных сценариев: внедрение ИИ-агентов и n8n воркфлоу снимает часть скепсиса и объясняет, как продукт встанет в инфраструктуру.
3. Анонимизированные кейсы
Здесь получить классический кейс сложно: юридические риски выше, клиенты чаще отказываются. Но данные использовать можно в анонимном формате. Важно подкреплять историю цифрами: агрегированные метрики, отчёты, результаты до и после. Простое «у них была проблема — мы решили» не работает и выглядит недостоверно.
4. Thought leadership
В нишевых продуктах экспертное лидерство имеет больше смысла. Покупатели хотят понимать, как развивается рынок и как им стать market-ready. Пусть senior-команда и продуктовая группа объясняют детали рынка, тренды и готовность к изменениям. Специализированный контент создаёт специализированный спрос.
5. События
Поскольку вас ещё не знают, события — лучший способ встретиться с топ-покупателями и партнёрами. В первые годы инвестируйте в отраслевые мероприятия, чтобы люди поняли, что происходит на рынке и зачем вы существуете.
6. Понятный ответ «зачем вы существуете»
Нарратив должен быть единым во всех коммуникациях: сайт, холодные письма, выступления, соцсети. Ответ на вопрос «почему вы существуете» нельзя менять от канала к каналу. Он должен повторяться до тех пор, пока не станет синонимом вашей компании.
Короткая версия: commodity-продукты выигрывают за счёт агрессивной дистрибуции и умного контента под боль. Non-commodity-продукты — за счёт образования, доверия и последовательного повторения понятного нарратива. Определите, в какую игру вы играете, прежде чем копировать чужой плейбук.
Эти две модели не исключают друг друга: по мере созревания нишевого продукта он может переходить в commodity-логику. Но на старте важно честно определить категорию и строить маркетинг под неё, а не под модный шаблон.
