За последний год через аудит нашего агентства прошло больше двух десятков SaaS-аккаунтов, которые пришли к нам после разрыва с предыдущим подрядчиком. И почти везде картина была одинаковой: провал не в компетенциях команды. Люди в тех агентствах, как правило, были вполне грамотными. Провал — в несоответствии. Агентство проектировало свою машину под один тип клиента, а обслуживало принципиально другой. Результат: два потерянных квартала и $60 000+, списанных в «тест каналов».
Как маркетинговое агентство Dragon Farm, мы извлекли из этих кейсов жёсткий урок: проблема «fit» — нежели проблема «performance» — диагностируется за 30 минут разговора. Нужно лишь задавать правильные вопросы. Ниже — тот самый фильтр, который мы используем, отбирая проекты в работу, и который советуем клиентам при выборе growth-партнёра.
Фильтр 1. Кто вы для них: ядро или вторичный клиент?
У каждого агентства есть клиентский профиль, под который отстроены процессы, и есть те, кого оно «тоже берёт». Агентство, выросшее на серии C с рекламными бюджетами $200k в месяц, возьмёт ваши $15k. Хуже того — даст вам младшего менеджера и применит корпоративный плейбук, который раздует CAC. Никакой злой воли — просто плейбук не переносится.
Спросите прямо: «Какие медианные ARR и месячный рекламный бюджет у ваших текущих клиентов?»
Если ответ в 5 раз выше или ниже ваших показателей, вы — не тот клиент, под которого затачивались процессы. Stage fit — не опция, а база. Seed-стадии сначала нужно наладить захват уже существующего спроса (demand capture). После серии A поверх этого обязательно достраивается генерация спроса (demand creation), потому что поисковый пул конечен. Агентство, оптимизированное под одну стадию, гарантированно недотянет на другой.
Фильтр 2. Вертикальная специализация: реальность или маркетинговый сор?
Фраза «мы работаем с SaaS» встречается на каждом втором лендинге. Чаще всего это значит лишь то, что у агентства есть SaaS-клиенты, а не то, что оно построило нечто специфичное под SaaS-экономику. Настоящий маркер — может ли агентство описать ваш цикл покупки без вашей подсказки.
Агентство, адаптирующее ecommerce-плейбук к SaaS, будет заточено на объём конверсий — ведь в ecommerce это работает. В B2B SaaS объём конверсий — тщеславная метрика, если конвертируются не те должности.
Спросите: «Пройдитесь по шагам, как вы выстроите атрибуцию с учётом нашего 60-дневного цикла сделки?»
Размытые ответы здесь — сигнал к немедленной дисквалификации.
Фильтр 3. Как ведёт себя их вознаграждение при росте вашего бюджета?
Есть три модели, и они порождают три разных поведения.
Процент от рекламного бюджета. Агентство зарабатывает больше, когда вы тратите больше. Любая рекомендация масштабироваться приходит со встроенным конфликтом интересов. Иногда масштабироваться и правда пора — но вы никогда не будете уверены, что совет чист.
Оплата за результат. В теории выравнивает интересы, но всё упирается в определение «результата». Если цель — лиды или MQL, вы оплачиваете объём, а не качество. Привязка к SQL или закрытой выручке — куда честнее, но встречается редко, потому что агентство не контролирует ваш отдел продаж.
Фиксированная плата. Агентство получает одинаково при бюджете $10k и $100k. Рекомендации наращивать, держать или сокращать расходы для них равновыгодны, поэтому вы можете воспринимать их буквально. Именно так мы выстроили ценообразование в Dragons Lab: фиксированная стоимость пакета каналов исключает ситуацию, когда нам финансово больно сказать клиенту «остановите эту кампанию».
Ни одна модель не является истиной в последней инстанции. Но вы обязаны понимать, какой стимул покупаете, потому что он определит каждую рекомендацию на ближайшие 12 месяцев.
Фильтр 4. Что именно они будут вам присылать в отчётах?
Здесь тихо ломается большинство контрактов. Если еженедельный отчёт показывает показы, клики, CTR и цену за клик — вы наняли оператора каналов. Это легитимная услуга. Но она вам не поможет, когда совет директоров спросит, какой вклад внесла платная реклама в пайплайн за прошлый квартал.
Что должно быть в отчёте:
- Стоимость лида (CPL) в разрезе каналов и кампаний;
- Конверсия в квалифицированные возможности (SQL) и далее в закрытую выручку;
- Влияние на пайплайн, а не только на верхнеуровневые метрики.
Коренной вопрос инфраструктуры: умеет ли агентство подключать трекинг конверсий к событиям CRM, а не просто к отправкам форм? Если ответ звучит как «потом посмотрим ваш CRM» — атрибуция на всём проекте останется в роли запоздалой мысли. Мы в Dragons Lab считаем, что без настройки сквозной аналитики и лидгена на старте невозможно всерьёз говорить об управлении unit-экономикой.
Фильтр 5. Кто на самом деле работает с вашим аккаунтом?
Человек, который продаёт вам контракт, часто не тот, кто ведёт кампании. В масштабных агентствах это нормально и не всегда плохо — у них есть глубина в командах реализации.
Но вы должны знать. Спросите: «Кто будет ежедневно заниматься аккаунтом и сколько ещё аккаунтов он ведёт?»
Развилка проста. Крупное агентство даёт мультиканальное покрытие, сильную креативную команду и отлаженные процессы. Бутиковое или основанное фаундером агентство — ежедневную работу старшего оператора с гораздо меньшим числом клиентов. На стадиях от Seed до Series B, где одно структурное решение определяет, заработает канал или нет, мы однозначно выбираем старшего оператора. На Series C с шестью одновременными каналами — зрелые процессы.
Главный вопрос, который стоит перевесить больше остальных
Если бы у нас была возможность задать потенциальному агентству только один вопрос, он звучал бы так:
«Каким компаниям вы отказываете?»
Агентство, которое берёт всех, оптимизировано под широту охвата. Агентство, которое чётко называет тех, кому отказывает — и объясняет, почему с ними не сходится математика, — действительно продумало, где именно создаёт ценность. Такой ответ скажет вам больше любого портфолио.
Для ориентира, наш список отказов: pre-revenue, PLG без выделенной команды продаж, чистый ecommerce, а также компании со средним чеком ниже $3 000. Экономика в этих случаях не работает ни для них, ни для нас, и проговорить это сразу экономит всем квартал.
Если вы хотите не просто выбрать агентство по чек-листу, а сразу получить связку «стратегия + инструменты», загляните в наши кейсы по внедрению ИИ-агентов и n8n воркфлоу — там мы показываем, как автоматизация выводит прозрачность и скорость на уровень, недоступный ручным процессам.
